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2009年1月19日 (月)

アラウンド団塊世代の“昭和の郷愁”を商品化する

28  このお正月にTVのCMで、対照的な2つの出版物の宣伝合戦がありました。
 ひとつは、パートワーク商品のお手本となったディアゴスティーニジャパン社の「東映時代劇シリーズ」で、創刊号がオールスター総出演の「赤穂浪士」。もうひとつは小学館の「落語 昭和の名人 決定版」で、創刊号が「3代目 古今亭志ん朝」。まあ、昭和を知らない若者には、「なに、それ?」といったところでしょうか。

 ディアゴスティーニジャパンの「東映時代劇シリーズ」は、ずばりアラウンド団塊世代の「映画少年」をターゲットに狙った企画といえましょう。もう少し正確に言えば、終戦をはさんで前後5年といったところでしょうか。ちなみに、この出版社は趣味の世界に絞り込み「冊子+マテリアル」で日本に上陸したイタリアの出版社で、マーケットを明確にしたパートワーク(分冊百科)というシリーズもので、コレクターの心理を上手につかんだ新出版戦略を成功させています。
 なお東映時代劇は、NHKラジオの連続放送劇「新諸国物語 笛吹童子」がヒットした翌年(昭和28年)に映画化され、このシリーズによって(私も含めて)日本の子どもたちは東映時代劇のとりこになっていったと記憶します。

 一方、小学館の「落語 昭和の名人 決定版」は、このディアゴスティーニ商法に倣ったもので、創刊号に「古今亭志ん朝」をもってきたところに苦心のあとが見られます。というのは、すでに昭和の名人クラスの、「志ん朝」のお父さんである「志ん生」、歯切れがよくって粋な「円生」、演目「薮入り」など右に出るのもがいない金馬、演目「たぬさい」などとぼけた味の「小さん」、話しにパアっと華がある「文楽」などなどの落語全集は今までに結構出ているのです。しかしながら、今回も創刊号のあとにはこれら名人がラインナップはされているものの、シリーズもののコレクションのトップに「志ん朝」をもってきたところに工夫があります。

 というのは、先の名人クラスはすべて明治大正生まれなのに対し、惜しくも逝ってしまいましたが「志ん朝」は昭和生まれの、いわば落語界のサラブレッドNO.1名人であることです。ここに小学館の、アラウンド団塊世代の落語好きを狙ったマーケット戦略を見ることができます。

 映画「三丁目の夕日」の重要な時代背景になった東京タワーの完成が昭和33年。東映の創立10周年を記念してつくられた超大作の「赤穂浪士」の封切りが昭和36年。古今亭志ん朝」が若干24歳で、先輩を36人抜きで真打に昇進したのが昭和37年。これら時代背景を見ても、アラウンド団塊世代が懐かしいと郷愁を掻き立てられる「昭和30年代」は、いわば現代のユートピアなのかもしれません。平成の現代が、どれほど棲み辛い世になっているのかの対極に、この「昭和30年代」が象徴的に扱われているように思えるのです。

 さて、ヒットした「三丁目の夕日」の「昭和30年代」は、現代の若者にはきっとSF的な、ものめずらしい世界に違いありません。さて、それでは、この「赤穂浪士」や「志ん朝」は、この若者たちの目にはどのように映るのでしょうか。団塊世代の親父と昭和の時代を知らない若者とが、「赤穂浪士」や「古今亭志ん朝」を肴に酒でも飲んだら、どんな会話になるのか興味深いところです。

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